A criação de um grande nome: acaso ou criatividade

Escolher nome de empresas e produtos não é tarefa das mais fáceis para os profissionais de criação. Principalmente se levarmos em consideração as orientações dos livros de marketing e posicionamento: o nome tem que resumir os principais atributos da empresa, definir o posicionamento, ser curto e sonoro, de fácil memorização etc etc.

A verdade é: todo bom nome que você pensa já existe, alguém já teve a brilhante idéia antes de você. A solução então é partir para as soluções mais fáceis e que, no fundo no fundo, não fazem mal para ninguém: sobrenome do dono, nome da filha do dono, iniciais dos familiares do dono e assim por diante. Ou então contar com aquela bendita inspiração e com uma dose muito grande de sorte para o nome não estar registrado. Como na pequena história a seguir:

No início da década de 90, eu trabalhava em uma das maiores agências de propaganda de Belo Horizonte. Um grande empresário de Minas Gerais contratou a agência para o lançamento de uma nova marca de leite no mercado. Nosso trabalho envolvia um projeto de comunicação completo: criação de nome, marca, slogan, embalagens, campanha de divulgação. Rapidamente chegamos a um nome que agradou a todos, incluindo o cliente: Vereda.

Parecia aqueles trabalhos fadados ao sucesso, pois tudo aconteceu naturalmente, com o cliente entusiasmado, aprovando todo o processo sem contestação. Vereda!

Até que, poucos dias antes do lançamento oficial, o profissional de atendimento da agência lembrou-se de pesquisar se o nome já estava registrado. Todo nome e marca de empresa ou produto deve ser registrado, assim a empresa evita, legalmente, que concorrentes usem o mesmo nome.

A notícia caiu como uma bomba na criação: o nome Vereda já estava registrado por outra empresa de laticínios. Ela não usava o nome, mas registrou para garantir a marca em futuros lançamentos.

Desespero é a palavra certa neste momento. A poucos dias do lançamento do leite, não tínhamos nem nome mais. O trabalho começava novamente do zero. Passamos uns dois dias naquele famoso estágio do brainstorm e nada. Ninguém da criação conseguia pensar em um novo nome. Enquanto isso, o atendimento tentava acalmar o cliente.

O diretor de criação convocou, então, todo mundo para pensar: redatores, diretores de arte, arte-finalistas, secretárias, telefonistas, office-boy, até para o ascensorista a gente pedia sugestões. Nada. Gostávamos tanto de Vereda que deu um bloqueio geral.

Em cima da hora, prazo estourado, a criação inteira reuniu-se para um esforço final, o último suspiro. Nada. O diretor de criação olhou para um, para outro, para a janela, para o alto e desabafou:

- E se essa p… desse leite se chamar Dona Vaca.

Silêncio total na sala. Olhares começaram a se cruzar e cerca de trinta segundos depois ouviu-se a voz tímida de alguém:

- Dona Vaca.

O diretor de criação continuava em silêncio. A diretora de arte arriscou:

- A marca podia ser uma vaquinha pastando. Assim, embalagem bem limpa e só uma vaquinha marrom pastando.

Creio que o leite já não existe mais. Desapareceu nesse turbilhão de marcas que tomou conta do mercado com a era da globalização. Mas muita gente se lembra de um leite chamado Dona Vaca. O cliente ficou tão entusiasmado com o novo nome que aumentou a verba de divulgação do produto. E mais: essa simplicidade absurda para uma marca de leite não estava registrada por nenhuma empresa concorrente.

Dona Vaca foi lançado, a embalagem era uma vaquinha marrom pastando, e rapidamente transformou-se em um sucesso de vendas, principalmente devido às crianças que, encantadas com a embalagem, influenciavam a compra das mães.

Até hoje não sei se o diretor de criação tirou o nome da cartola, ficou pensando nele durante algum tempo, avaliando se valia a pena, se era bom, ou se realmente foi um tiro no momento de desespero, essas idéias nas quais nem você mesmo acredita. Sei que Dona Vaca é um grande nome para uma marca de leite.