Publicidade na internet vai além dos cliques, dizem especialistas

A comunicação de uma marca ou produto pela internet tem um impacto bem maior do que o número de cliques em um banner pode supor, avaliam especialistas.

"Existe muito mais coisa além do número de cliques", afirma Luciano Vaz, diretor de Interatividade de Mídia da Fischer+Fala!. "O anunciante tem que ser maduro para compreender que nem sempre o clique é o principal."

Ele ressalta que o que importa, para o anunciante, é verificar se a peça publicitária possibilita que o internauta registre a informação. "Às vezes, não precisa nem de um clique para reter a mensagem. A campanha pode não estar atrás de cliques, mas de exposição."

Anúncios online têm efeito mesmo quando não são clicados

Para o diretor de Planejamento e Marketing do McDonald's, Roberto Gnypek, considerar apenas o clique como referencial na internet é "desprezar o potencial do meio como influenciador e potencializador da comunicação em sinergia com outros meios".

"Pesquisas de alcance e frequência, tão utilizadas para o planejamento de campanhas em outros meios, devem ser mais bem exploradas pelos anunciantes, como uma maneira de otimizar os investimentos em mídia online", recomenda o diretor do McDonald's.

O diretor de Publicidade e Comércio Eletrônico do UOL, Enor Paiano, afirma que o clique é apenas "mais uma das consequências de uma campanha de sucesso, e não o único índice de performance".

"Nenhuma outra mídia tem uma ação como o clique, e todas elas têm um papel na comunicação de marcas e produtos. O clique é, digamos assim, um bônus da internet", diz Paiano.

A única exceção, na opinião dele, é o caso dos links patrocinados, em que "a exibição dos atributos da marca é muito discreta". "É por essa razão, inclusive, que o modelo de negócios de links patrocinados é baseado apenas nos cliques."

A criação de um grande nome: acaso ou criatividade

Escolher nome de empresas e produtos não é tarefa das mais fáceis para os profissionais de criação. Principalmente se levarmos em consideração as orientações dos livros de marketing e posicionamento: o nome tem que resumir os principais atributos da empresa, definir o posicionamento, ser curto e sonoro, de fácil memorização etc etc.

A verdade é: todo bom nome que você pensa já existe, alguém já teve a brilhante idéia antes de você. A solução então é partir para as soluções mais fáceis e que, no fundo no fundo, não fazem mal para ninguém: sobrenome do dono, nome da filha do dono, iniciais dos familiares do dono e assim por diante. Ou então contar com aquela bendita inspiração e com uma dose muito grande de sorte para o nome não estar registrado. Como na pequena história a seguir:

No início da década de 90, eu trabalhava em uma das maiores agências de propaganda de Belo Horizonte. Um grande empresário de Minas Gerais contratou a agência para o lançamento de uma nova marca de leite no mercado. Nosso trabalho envolvia um projeto de comunicação completo: criação de nome, marca, slogan, embalagens, campanha de divulgação. Rapidamente chegamos a um nome que agradou a todos, incluindo o cliente: Vereda.

Parecia aqueles trabalhos fadados ao sucesso, pois tudo aconteceu naturalmente, com o cliente entusiasmado, aprovando todo o processo sem contestação. Vereda!

Até que, poucos dias antes do lançamento oficial, o profissional de atendimento da agência lembrou-se de pesquisar se o nome já estava registrado. Todo nome e marca de empresa ou produto deve ser registrado, assim a empresa evita, legalmente, que concorrentes usem o mesmo nome.

A notícia caiu como uma bomba na criação: o nome Vereda já estava registrado por outra empresa de laticínios. Ela não usava o nome, mas registrou para garantir a marca em futuros lançamentos.

Desespero é a palavra certa neste momento. A poucos dias do lançamento do leite, não tínhamos nem nome mais. O trabalho começava novamente do zero. Passamos uns dois dias naquele famoso estágio do brainstorm e nada. Ninguém da criação conseguia pensar em um novo nome. Enquanto isso, o atendimento tentava acalmar o cliente.

O diretor de criação convocou, então, todo mundo para pensar: redatores, diretores de arte, arte-finalistas, secretárias, telefonistas, office-boy, até para o ascensorista a gente pedia sugestões. Nada. Gostávamos tanto de Vereda que deu um bloqueio geral.

Em cima da hora, prazo estourado, a criação inteira reuniu-se para um esforço final, o último suspiro. Nada. O diretor de criação olhou para um, para outro, para a janela, para o alto e desabafou:

- E se essa p… desse leite se chamar Dona Vaca.

Silêncio total na sala. Olhares começaram a se cruzar e cerca de trinta segundos depois ouviu-se a voz tímida de alguém:

- Dona Vaca.

O diretor de criação continuava em silêncio. A diretora de arte arriscou:

- A marca podia ser uma vaquinha pastando. Assim, embalagem bem limpa e só uma vaquinha marrom pastando.

Creio que o leite já não existe mais. Desapareceu nesse turbilhão de marcas que tomou conta do mercado com a era da globalização. Mas muita gente se lembra de um leite chamado Dona Vaca. O cliente ficou tão entusiasmado com o novo nome que aumentou a verba de divulgação do produto. E mais: essa simplicidade absurda para uma marca de leite não estava registrada por nenhuma empresa concorrente.

Dona Vaca foi lançado, a embalagem era uma vaquinha marrom pastando, e rapidamente transformou-se em um sucesso de vendas, principalmente devido às crianças que, encantadas com a embalagem, influenciavam a compra das mães.

Até hoje não sei se o diretor de criação tirou o nome da cartola, ficou pensando nele durante algum tempo, avaliando se valia a pena, se era bom, ou se realmente foi um tiro no momento de desespero, essas idéias nas quais nem você mesmo acredita. Sei que Dona Vaca é um grande nome para uma marca de leite.

Criação perde-se na busca de ideias originais

Mais um exemplo de midia alternativa inadequada – idiota é uma palavra mais condizente com a ideia. Este cartaz da Pantene foi afixado em portas de supermercados e shoppings para divulgar linha da shampoo para fortalecer os cabelos. Os cabelos servem como puxadores para abrir a porta. Os pretensos criativos esquecem-se de um conceito fundamental na criação publicitária: bom gosto. E pensando que a publicidade é uma simulação da realidade, responda: você teria coragem de puxar os cabelos de uma mulher para abrir a porta de um shopping? Talvez a intenção seja dizer que os cabelos vão ficar tão fortes que resistem até à violência contra a mulher.

A péssima ideia é da Pela Grey Worldwide – Mumbai/Índia.

Na TV, Renault argentina apresenta Symbol como “carro de macho”

A Renault lançou na noite desta segunda (13), na Argentina, um comercial no mínimo ousado para o seu novo sedã, o Symbol, que é fabricado em Córdoba e substituirá o Clio Sedan. Com uma ação um tanto rara – as marcas dificilmente restringem o universo de compradores a um determinado tipo de público, ainda mais em um filme feito para a TV –, o Symbol é apresentado como um "carro de homem" ou, em uma tradução mais livre, "carro de macho".

Com direito a cenas típicas da vida masculina (uma delas, um exame de próstata), o filme vai mostrando um rapaz desde o nascimento, passando por várias fases – e dificuldades – da vida. Depois encerra no imperativo: "Faça-se homem. Compre um carro de homem".

Em seguida, em um slogan idêntico ao do Chevrolet Prisma brasileiro, lançado em 2006, afirma: "Symbol, seu primeiro grande carro". A Renault do Brasil informou, no lançamento do modelo, que os anúncios do carro só começam a ser veiculados em junho.

Plena 09 - Nova formação

O poder da marca além do valor financeiro

O valor de uma marca vai muito além de uma cifra financeira. Com esse entendimento, a consultoria Sart Dreamaker pretende revolucionar as avaliações feitas pelo mercado nesse campo. A empresa lançou o Índice de Conexão Humana da Marca (ICHM), uma nova maneira de medir o impacto desse ativo que leva em consideração a nossa resposta emocional às marcas. Para março, a Sart promete o lançamento do ranking das companhias mais influentes e conectadas com o consumidor.

“Existe o que chamamos de ‘gut feeling’ em relação a algumas marcas. É uma sensação, uma emoção, uma intuição em relação ao produto. O conceito de que os homens tomam decisões absolutamente racionais não é verdadeiro”, defende Gian Franco Rocchiccioli, CEO da Sart.

As emoções teriam um papel fundamental na escolha da marca de um produto. “Paramos de olhar o valor financeiro e passamos a buscar a essência do que dá valor à marca. Fomos estudar o ser humano para entender o que nos leva às escolhas que fazemos”, diz.

Atualmente, as marcas já são consideradas um ativo das empresas. Existem companhias especializadas em contabilizar financeiramente o quanto vale cada nome e fazer os famosos rankings divulgados ano a ano. No entanto, diferenças na metodologia fazem com que os resultados variem um pouco, como podemos ver nas listas divulgadas no ano passado.





A discrepância levou Rocchiccioli e Marcelo José Molnar, o responsável pelo projeto, a temer questionamentos sobre o valor da marca e levantou a questão de que havia algo por trás disso muito mais precioso do que os balanços anuais das companhias.

Depois de dois anos de estudo, planejamento e uma série de conversas com filósofos, antropólogos e empresários, a Sart desenvolveu o ICHM, “uma visão complementar do valor financeiro de uma marca”, que pretende medir o impacto que uma marca tem sobre o consumidor e as emoções que ela desperta.

“O que é fundamental é ter a confiança do consumidor. É a primeira vez que vamos medir essa confiança, que é o que dá valor à marca”, fala Molnar. A conexão humana é essencial para a tomada de decisão na hora das compras. “O racional explica, mas é o emocional que decide”, sustenta Rocchiccioli.

A noção de que nossas decisões econômicas são influenciadas por aspectos emocionais é antiga. “Todas as decisões são emocionais”, defende Vera Rita de Mello Ferreira, professora da PUC-SP e representante no Brasil da Associação Internacional Para a Pesquisa em Psicologia Econômica (IAREP).

“O ser humano tende a se apegar às marcas. Existe uma tendência conservadora a se apegar a determinados produtos, nos quais temos confiança e segurança”, explica.

Metodologia

Para calcular o ICHM, são levados em consideração 34 pontos de conexão entre a marca e o consumidor. Eles são divididos em quatro dimensões: atenção, relevância, significado e confiança. O índice varia de 1 a 100, sendo que a marca perfeita alcançaria 100.

Em março deste ano, a Sart Dreamaker lançará um ranking chamado Brand Touch Valuator, que medirá quais são as 50 marcas brasileiras com maior índice de conexão humana. O ranking está sendo feito com base em centenas de entrevistas, com cerca de 3 milhões de respostas.

Os entrevistados foram escolhidos para representar um microcosmo da realidade brasileira, já que o ICHM também varia muito de acordo com renda, sexo e comportamento do consumidor. As perguntas não são feitas de maneira direta. O entrevistado nunca ouvirá uma pergunta do gênero ‘você confia em tal marca?’.

Entre as vantagens de um indicador como o ICHM, segundo a Sart, está a possibilidade de fazer o estudo de valor das marcas para todas as empresas do mercado. Hoje, os rankings só podem ser feitos com as companhias de capital aberto, obrigadas a divulgar seus balanços.

Outro benefício apontado por Rocchiccioli e Molnar é a capacidade de avaliar melhor qual é o poder de influência da empresa. Quanto maior o ICHM de uma marca, menor é sua vulnerabilidade, mais fracos serão os impactos externos da economia.

“Imagine o potencial de vendas que marcas como Mappin e Mesbla ainda têm. Quando a Varig estava à beira da falência, o país inteiro torceu por sua recuperação. Afinal, ela era um símbolo da aviação nacional”, diz o CEO da Sart.

Com o valor dos ativos das empresas virando pó nesses tempos de crise, é uma boa notícia saber que nem tudo se perde.

Sem riscos: mulheres de baixa renda escolhem pela marca, não pelo preço.

SÃO PAULO - Na hora de escolher um produto na prateleira, a dona de casa de baixa renda , cuja família ganha até cinco salários mínimos, leva em conta a marca do produto em detrimento do preço, de acordo com pesquisa realizada pela FEA-USP (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade).

"Mostrar aos vizinhos uma embalagem de sabão em pó da marca mais conhecida pode até significar certa ascensão social", explica a administradora de empresas Karen Perrotta de Almeida Prado, que, ao longo do ano passado, coordenou o estudo e detectou que essas mulheres preferem o "valor" que determinado produto representa.

Aqui, a pesquisadora define "valor" como a representação social que o produto pode ter, até o seu valor nutricional.

Para elas, o barato sai caro

Karen constatou que as marcas desconhecidas não são confiáveis para essas donas de casa. Isso porque o consumo desses produtos pode representar um risco. "Essas famílias gastam boa parte de sua renda com alimentação. Por isso, as marcas chegam a representar segurança de um bom produto", explica a pesquisadora.

Marcas próprias das grandes redes de varejo também não são bem aceitas pelas mulheres de famílias de baixa renda. Para elas, segundo Karen, esses produtos estão relacionados a preços baixos e, portanto, à qualidade baixa. "Atualmente, a qualidade melhorou e vemos marcas próprias não apenas em alimentos, mas em outras categorias de produtos", ressalta.

Ainda assim, essas consumidoras se apegam às marcas, pois representam algum "valor" e trazem segurança de que estão consumindo o melhor.

A pesquisa

O estudo foi realizado com consumidoras que moram em favelas de Santos e do Guarujá. Elas responderam um questionário sobre determinados produtos, além de opinarem a respeito de marca, preço, nutrição, embalagem, figuras, brindes, ilustrações, entre outros pontos relacionados aos produtos.

A pesquisa é resultado da tese de mestrado da pesquisadora, orientada pelo professor Geraldo Toledo, e denominada "A preferência da marca no processo de decisão de compra: um estudo exploratório no segmento de baixa renda".